Олег МОРОЗОВ: «Книга должна быть пространством личных открытий, а не обязанностью»
В противовес технологическим тенденциям дети и подростки предпочитают печатную книгу электронной. А знакомство с этим форматом происходит, конечно же, в книжном магазине, который испытывает колоссальное давление со стороны цифровых каналов дистрибьюции.
Как сделать чтение востребованной, конкурентоспособной и интересной практикой и какую роль в этом сыграет профильный ретейл?
К обсуждению вопросов развития детского книгоиздания, сохранения и развития книжной розницы мы пригласили руководителей комитетов Российского книжного союза (РКС).
Олег МОРОЗОВ, председатель Комитета РКС по детской книге, сооснователь издательства Mangata.
— Олег, один из ключевых факторов, объективно влияющих на рынок детской книги, — сокращение числа детей-читателей. Какие системные меры могут его компенсировать и расширить читательскую аудиторию?
— Демография — это реальность. Росстат прогнозирует снижение рождаемости до 2027 г., и мы не можем его игнорировать. Однако я бы сказал так: мы слишком часто цепляемся за эту цифру, как будто она снимает с нас ответственность. Потому что есть важное но: количество детей и число детей читающих — разные величины. Даже если детей становится меньше, мы можем увеличить долю тех, кто регулярно берёт книгу в руки. И вот здесь уже вопросы не к демографии, а к нам — к тому, как мы выстраиваем среду, общаемся с семьями, что происходит в школах и в «цифре».
С чего начинается читатель? С окружения. Я глубоко убеждён, что ребёнок редко приходит к чтению через нравоучения. «Читай, это полезно» работает плохо. Если же книга живёт в доме, родители сами с интересом читают, поход в библиотеку — событие, а не обязанность, то чтение становится естественным.
Поэтому одна из ключевых задач — поддержка семейного чтения. Но здесь важен недирективный подход. Родителям нужна не инструкция, а навигация: что предложить ребёнку в любом возрасте, как обсудить прочитанное, как превратить книгу в повод для разговора. Мы видим хорошие примеры семейных книжных клубов, совместных программ с авторами, игровых маршрутов по сюжетам. Это даёт результат, когда чтение становится системой, а не разовой акцией.
Школа — это место, где ребёнок проводит огромную часть времени. И школьная библиотека обладает уникальным потенциалом. У нас есть замечательный опыт модельных библиотек, которые стали настоящими культурными центрами: там проходят встречи, лекции, выставки. Библиотечное сообщество сегодня, на мой взгляд, один из самых сильных и профессиональных институтов в сфере культуры. Его энергия и вовлечённость вдохновляют. И мне кажется логичным распространить подобный подход на школьные библиотеки. Ведь городская библиотека — это замечательно, но не у всех детей есть возможность или желание туда дойти. А школа — каждый день. Представьте: пространство, где можно не просто получить книгу из списка, а задержаться, пообщаться, послушать писателя, поучаствовать в дискуссии. Это не требует перестройки здания, но обязывает перестроить взгляд на роль школьного библиотекаря. Такие примеры уже есть. И мы знаем, что там работают настоящие энтузиасты, для которых книга не просто элемент фонда, но инструмент живого диалога с детьми.
Сейчас фонды активно пополняются современной литературой; это важный базовый шаг. Дальше нужно помочь книге найти своего читателя: через встречи, обсуждения, литературные студии. И тогда библиотека перестанет восприниматься как место хранения: она будет точкой притяжения.
Цифровая среда — не враг, а территория, где мы обязаны быть. Дети живут в Сети. И бессмысленно противопоставлять чтение соцсетям или видео: это их мир. Но мы можем сделать так, чтобы книга была заметна в этом мире не как школьное задание, а как источник эмоций, повод для общения, способ узнать себя. Мы видим интерес к коротким видеорецензиям, подкастам с авторами, интерактивным заданиям, книжным сообществам в соцсетях. Недавно я разговаривал с коллегами из регионов: они проводили для подростков прямые эфиры с писателями, и охваты были такими, что в зале участники просто не поместились бы. Это не замена живому контакту, а его дополнение. И очень действенное.
И конечно, нужны государственные инструменты. Программа «Детская книжная карта» — одна из интересных идей. Но я бы хотел, чтобы мы не сводили её успех к количеству выданных карт или купленных экземпляров. Главное, что стоит за этой историей, — сколько детей, после того как впервые выбрали книгу сами, захотели прочитать ещё одну. Если карта станет началом привычки — это победа. Если просто разовой тратой — мы не туда смотрим.
Честно скажу: я не знаю идеального сценария. Но уверен, что демография — не главный фактор. Основное — наша способность увидеть детей и создать для них пространство, где книга становится личным открытием, а не обязанностью.
— Растёт спрос на подростковую литературу. Какие новые жанры и темы набирают популярность, насколько быстро российские авторы и издательства реагируют на тренды? Где наблюдается дефицит?
— Как издатель, который работает с подростками каждый день, я вижу одну важную вещь: молодой читатель приходит за эмоцией. Жанр для него вторичен. Ему важно найти в книге себя: свои страхи, свою влюблённость, свои сомнения, свой поиск места в мире. Поэтому сейчас востребованы истории, которые находятся на пересечении нескольких направлений. Романтическое фэнтези — да. Мистика и хоррор — безусловно. Психологическая проза, школьные и университетские истории, сюжеты о взрослении — всё это в топе. Но чистые жанры уходят: читатель хочет романтику внутри фэнтези, детективную интригу внутри школьной истории, элементы мифологии внутри современной прозы.
Цифры это подтверждают: молодёжная проза и фантастика по итогам 2025 г. занимают уже заметные доли рынка. Это не нишевые истории, а крупные коммерческие сегменты.
Очень сильное влияние сейчас идёт из Азии. И дело не только в манге и манхве, хотя они, безусловно, растут. Важнее сама логика повествования: яркая визуальность, серийность, эмоциональная насыщенность, быстрый темп.
И вот что интересно: мы видим, как формируется новый паттерн покупательского поведения. Для молодого читателя мерч к книге уже не дополнение, а часть единого впечатления. Если есть яркий серийный мерч, то читатели охотнее покупают, иногда даже те издания, которые у них уже есть. Нет мерча — продажи заметно ниже. Особенно явно это проявляется на предзаказах новинок. Такая модель покупки раньше была свойственна скорее азиатским рынкам, а теперь приходит и к нам.
И ещё один важный момент: молодой читатель не делит историю на книгу, комикс и экранизацию. Для него это единый мир, который можно проживать в разных форматах. При этом мы замечаем: снижается интерес к историям, где романтика существует ради романтики. Всё больше читателей ищут сюжеты, где герои живут, решают проблемы, сталкиваются с бытовыми и жизненными вызовами. И жанр при этом может быть абсолютно любым.
Если говорить о конкретных трендах, то мы видим устойчивый рост интереса к мистике, дарк-фэнтези и хоррору. А спорт-романы, особенно те, где спорт просто фон, немного сдают позиции.
Как реагируют издатели? Быстрее, чем раньше. Маленькое издательство сегодня может заметить новую нишу, найти автора, сделать нестандартную обложку и выйти на рынок быстрее крупных структур. Это даёт гибкость. Но у скорости есть и обратная сторона: рынок иногда начинает копировать внешние признаки успешной книги, а не работать с содержанием. Десятки похожих обложек и аннотаций создают шум, который быстро утомляет читателя. Поэтому я бы сказал так: мы научились быстро реагировать, но нам нужно научиться ещё и качественно отбирать.
Главный дефицит не в количестве рукописей, а в объёме хорошо разработанных российских историй для подростков. Я вижу запрос на современную приключенческую прозу, на интеллектуальный детектив, на качественный научпоп, на сильные книги для мальчиков 12–16 лет. И ещё на книги о жизни сегодняшнего российского подростка. Без фальшивого сленга, без назидательности, без попытки взрослого автора объяснить, каким надо быть.
Издатель, на мой взгляд, должен не только следовать за спросом, но и создавать новый. Потому что настоящий тренд рождается не тогда, когда десять издательств повторяют формулу, а когда кто-то предлагает историю, которой читателю не хватало.
— Как Вы оцениваете трансформацию каналов сбыта? Маркетплейс — это спасение или новая зависимость? Какие тренды фиксируете в восприятии книжных форматов?
— Маркетплейсы изменили правила игры. И я бы начал с хорошего: они решили проблему доступности. Книга теперь может оказаться в каждом городе, в любом посёлке. Для маленького издательства это возможность продавать по всей стране без собственной розничной сети. Для читателя — просто получить книгу рядом с домом.
Поэтому называть маркетплейсы угрозой было бы нечестно. Это инструмент. И очень мощный. Но масштаб этого канала создаёт и новые вызовы. По данным РКС, доля маркетплейсов в продажах печатных книг уже перевалила за половину, а доля книжных магазинов сокращается. Это смена не просто продавца, но модели выбора.
Книжный магазин — это встреча. Ты можешь увидеть неожиданную книгу, задержаться у тематического стенда, посоветоваться с продавцом, случайно найти что-то, чего не искал. Маркетплейс — это алгоритм, цена и скорость. Алгоритм хорошо работает с уже известными книгами, но сложнее формирует разнообразие. Чем больше мы зависим от одной платформы, тем сильнее наши издательские решения зависят от её правил, от стоимости продвижения, от условий акций.
Отдельная тема — скидки. Читатель привыкает покупать только по акции. И это понятно: кто не хочет сэкономить? Но книга не становится дешевле в производстве. Бумага, печать, перевод, редактирование, дизайн, продвижение — всё дорожает. И когда разрыв между реальной стоимостью книги и ожидаемой читателем ценой становится слишком большим, издатели оказываются перед выбором: снижать качество или отказываться от рискованных проектов.
Что делать? Не бороться с маркетплейсами, а диверсифицировать каналы. Отрасли нужны сильные книжные сети, независимые магазины, библиотечные закупки, фестивали, собственные интернет-магазины издательств. Наш прямой канал — это не попытка заменить маркетплейс, а возможность разговаривать с читателем без посредников: запускать предзаказы, предлагать эксклюзивные издания, лучше понимать реальный спрос.
Что касается форматов, то «бумага» не уходит. Особенно в подростковой литературе. Книга становится предметом идентичности: важны обложка, тактильность, оформление, серийность, коллекционная ценность. Электронные и аудиокниги дают удобство. Бумажные — эмоциональную связь и ощущение обладания. Мне кажется, будущее не в победе одного формата над другим, а в том, чтобы читатель мог свободно переключаться между ними в зависимости от настроения, ситуации и истории.
— На какой стадии находится проработка программы «Детская книжная карта»? Кто ключевые участники проекта? Какие инициативы предлагает РКС?
— Сейчас программа в стадии нормативной и организационной проработки. Формируются модель реализации, процедуры научной и общественной экспертизы, готовятся нормативные акты. По плану ключевые решения по реализации и финансированию должны быть приняты Правительством РФ до 15 сентября 2026 г. Поэтому важно разделять то, что уже утверждено, и то, что ещё обсуждается.
Суть проекта — предоставить семьям возможность приобретать качественные книги для детей в возрасте от трёх до шести лет за счёт государственной поддержки. Но я бы сказал шире: это не просто выплата, но возможность сделать личный выбор книги массовым опытом для ребёнка и родителей. Если мы сведём программу к механизму перечисления денег, то используем её потенциал лишь наполовину.
Кто главные участники? Родители, библиотеки, педагоги, книжные магазины, издатели, эксперты по детскому чтению. Государство создаёт механизм и выделяет финансирование. Профессиональное сообщество отвечает за качество и разнообразие предложения. Родитель делает выбор. Библиотекарь и педагог помогают сориентироваться, но не навязывают.
Позиция РКС здесь очевидна: правила включения книг в программу должны быть едиными и выполнимыми для издательств любого масштаба. Важно подтверждать права на текст и оформление, но не превращать подачу заявки в бюрократический квест. Мы предлагаем рациональную модель: при подаче указываются реквизиты правоустанавливающих документов, а сами договоры предоставляются по запросу для проверки. Это обеспечивает юридическую чистоту без избыточной нагрузки.
Не менее важно отделить экспертизу содержания от технической проверки. Эксперты оценивают книгу как произведение. Организатор проверяет права, метаданные и формальности. Это разные компетенции, и их не стоит смешивать.
РКС также выступает за участие отраслевого сообщества в реализации проекта. Не ради статуса, а для распределения ответственности. Решение о включении книги не должно быть ни закрытым административным актом, ни автоматическим результатом формального соответствия. Нужна система с научной, общественной и правовой составляющими.
Что будет после покупки? Это, на мой взгляд, важнейший вопрос. Программе нужны рекомендательные сервисы, тематические подборки, семейные события, библиотечные и книжные маршруты. Карта должна не просто оплатить одну книгу, а открыть дорогу к следующей. Иначе мы не достигаем цели.
— Как строится работа Экспертного совета РКС по детской книге? Какие направления находятся в сегодняшней повестке?
— Экспертный совет задумывался как постоянно действующая профессиональная площадка, а не как комиссия под один проект. Его задача — объединять издателей, авторов, библиотекарей, педагогов, исследователей детского чтения, психологов.
Совет уже опирается на масштабное исследование читательских практик семей: в нём участвовали более полумиллиона родителей из всех регионов. Это даёт нам не интуитивные догадки, а реальную картину.
Одно из ключевых направлений сейчас — общественная экспертиза книг для Детской книжной карты. Научная экспертиза проводится через совет при Минпросвещении России, общественная — через наш Экспертный совет. Это позволяет рассматривать книгу с разных сторон: содержательной, возрастной, культурной, профессионально-издательской.
Я часто использую слово «фильтр», но важно, что оно значит. Фильтр — не про вкусовую унификацию. Детская литература должна быть разной: серьёзной и развлекательной, классической и экспериментальной, реалистичной и фантастической. Задача эксперта — не решить за ребёнка, что ему любить, а оценить профессиональный уровень текста и оформления, возрастную адресность, ценности, целостность произведения.
Для доверия к экспертизе важны понятные критерии, прозрачность процедуры, разделение личных оценок экспертов и итоговых решений. Издатель должен понимать, на каком основании рассматривается его книга, можно ли исправить техническую ошибку, оспорить решение. Чем серьёзнее государственная программа, тем выше требования к честности её экспертной части.
Второе направление — рекомендательные списки. Здесь мы избегаем единственного канона «правильных книг». Нужны разные подборки: по возрасту, по темам, по интересам, по семейным ситуациям. Рекомендация должна помогать делать выбор, а не сужать его.
Третий трек — помощь библиотекам и государственным заказчикам. При комплектовании фондов цена и формальное соответствие не могут быть единственными критериями. Нужна профессиональная навигация по современному ассортименту, включая книги новых авторов и небольших издательств.
В перспективе Совет может стать центром накопления экспертизы: анализировать состояние детского чтения, выявлять дефицитные темы и возрастные группы, готовить методические материалы. Давать не только оценки отдельных книг, но и целостную картину того, что происходит в отрасли.
— Какие меры стимулирования и мотивации авторов могут быть наиболее эффективны с учётом экономических и технологических вызовов?
— Автору недостаточно один раз получить грант или выиграть конкурс. Ему нужна среда, в которой можно развиваться и профессионально зарабатывать. Поэтому поддержка должна охватывать весь путь произведения: от замысла до редактирования, продвижения, экранизации, переводов.
Первое — экономика. Тиражи новых авторов часто ограничены, гонорары не позволяют заниматься только писательством. Здесь нужны не только гранты на создание текста, но и прозрачная отчётность издателей, понятные модели роялти, поддержка продвижения молодых имён. Автор должен видеть долгосрочную экономику своей книги, а не только размер аванса.
Второе — профессиональная подготовка. Качественная рукопись редко рождается без серьёзной редакторской работы. Нужны школы авторов, творческие лаборатории, наставничество, резиденции, открытые разборы. Издатель в идеале не покупатель готового файла, а партнёр, который помогает развить текст и найти ему место на рынке.
Третье — литературное агентирование. Хороший агент помогает автору с договорами, продажей прав на аудио, переводы, экранизации. У нас этот институт ещё только формируется, и пока значительная часть переговорной нагрузки лежит на самом авторе, а он не всегда готов профессионально защищать свои интересы.
Особое внимание — искусственному интеллекту (ИИ). Я не сторонник запретов. Технология уже используется для поиска информации, анализа структуры, подготовки черновиков. Но мы должны защищать авторское право, не допускать неконтролируемого использования произведений для обучения моделей и сохранять ответственность человека за текст. ИИ ускоряет процесс, но не создаёт личный опыт, не даёт авторскую интонацию, не несёт нравственный выбор. И мне кажется, именно это — главное в литературе.
Наконец, российскому автору нужен широкий путь к читателю: экранизации, театральные постановки, аудиосериалы, игровые проекты, переводы. Господдержка будет эффективной, если финансировать не разрозненные мероприятия, а цепочку создания и использования интеллектуальной собственности.
Все эти темы — звенья одной цепи. Мы не сформируем читателя без сильных книг. Не создадим сильных книг без авторов. Не обеспечим разнообразие без устойчивых издательств. И не приведём книгу к ребёнку без библиотек, магазинов, цифровых сервисов и продуманной государственной политики.
Поэтому я бы измерял успех отрасли не количеством выпущенных названий. Настоящий результат — ребёнок, который выбрал книгу сам, прочитал её и пришёл за следующей. Всё остальное — средства. А цель одна — увеличение числа активных читателей.
Рубрика: Действующие лица
Год: 2026
Месяц: 5
Теги: Олег Морозов Чтение Детская литература Детская книжная карта Молодёжная литература Книжный ретейл Маркетплейс Экспертиза Российский книжный союз (РКС)